Qual è l’approccio del volume alla “psicologia dei consumatori”? Quali sono i limiti del tradizionale approccio della psicologia dei consumi che esso cerca di superare?
I limiti della tradizione scientifica più recente nell’ambito della psicologia dei consumi sono soprattutto tre: l’iper-specialismo, una modellizzazione del consumatore solo su base comportamentale, e una psicologia dei consumi “astorica”.
Il primo limite è tipico di alcuni paradigmi della psicologia, che tendono ad approfondire pochi temi nel dettaglio offrendo risultati talvolta “banali” (di senso comune) o poco generalizzabili, nonché poco adatti a misurarsi con la cangiante complessità delle pratiche di consumo reali. Il secondo limite riguarda la tendenza, sostenuta anche dall’introduzione di nuove tecnicalità (big data, algoritmi, …), a produrre una grande quantità di informazioni, a cui però spesso non corrisponde un adeguato sviluppo di chiavi di lettura e interpretazioni in grado di dominarne la complessità. L’esito è un modello di consumatore quasi “senza mente”, appiattito sui dati comportamentali facilmente registrabili nel mondo digitale (cookies, impressions, comportamenti di navigazione). Infine, il terzo limite consiste nella pretesa di una sorta di “universalità” dei consumatori, soggetti a leggi psicologiche quasi fossero sovrapponibili a quelle della fisica, uguali in tutti i tempi e in tutti i luoghi: dimenticando che tutti i nostri comportamenti di consumo, nonché i processi mentali che ne sono alla base, sono sempre determinati storicamente, a partire dalla condizioni materiali (in primis i consumi realmente disponibili) presenti in una specifica coordinata spazio-temporale e culturale in cui ogni consumatore è inserito.
Questo volume prova dunque a superare questi tre limiti, attraverso un approccio multi-paradigmatico. Inoltre, la focalizzazione del libro sui “consumatori” e non sui “consumi” apre ad un allargamento dello spettro di analisi e di intervento della psicologia dei consumi a tutte le questioni cruciali che riguardano il cittadino e il suo adattamento alla vita quotidiana (comportamenti di salute, sostenibilità ambientale, sfide del contesto storico, economico e politico che impattano sulla società).
Quali sono oggi le nuove sfide a cui è chiamata a rispondere la psicologia dei consumatori?
In primis oggi ci troviamo a fare i conti con un accresciuto protagonismo dei consumatori nelle loro dinamiche di scelta e di acquisto. I cittadini-consumatori sono oggi alla ricerca di un rapporto più attivo nei confronti del consumo, che si esplica nella sua volontà di autodeterminazione degli attributi dell’offerta delle imprese e di partecipazione alla creazione del valore delle loro marche. Un rapporto di co-creazione di contenuti e di valori, che gli consenta di costruire nel presente (qui e adesso) la propria identità, esprimere la propria creatività e la propria socialità con gli altri e vivere esperienze quanto più possibile uniche e memorabili attraverso sia i luoghi che frequenta, sia gli oggetti e le marche di cui si circonda nella vita quotidiana. A partire da queste premesse, nella letteratura e nella pratica legata alla psicologia dei consumi negli ultimi due decenni si è fatta sempre più strada la concettualizzazione dell’Engagement del consumatore, cioè di quella forma di coinvolgimento attivo delle persone, non più considerabili solo come mere fruitrici finali di un prodotto o servizio, bensì quali attori protagonisti del sistema di mercato: tanto che si dovrebbe sostituire la dizione di consumatori a quella di consum-attore.
In secondo luogo, introduciamo nel volume all’applicazione di un paradigma storico-genetico, che riconosce dunque la storicità di ogni condotta di consumo, nonché dei processi mentali che ne stanno alla base. Questo approccio, finalizzato appunto a storicizzare i consumi e i consumatori, risulta fondamentale non solo e non tanto per capire le dinamiche storiche che hanno portato alla situazione attuale, quanto, più semplicemente, per meglio afferrare la stessa situazione presente: i consumatori, i loro comportamenti e la loro psicologia, qui e ora, superando dunque quella concezione “naturalistica” e “astorica” della psicologia dei consumi, di cui si parlava prima.
Accanto a questi due “allargamenti” di paradigma fondamentali, il volume introduce anche all’applicazione delle neuroscienze all’analisi dei comportamenti di consumo, impropriamente definita “neuro-marketing”, nonché alle nuove risultanze degli studi che nascono all’interno della psicologia positiva e che provano a domandarsi quanto e come i consumi riescano davvero a migliorare il nostro benessere sul piano psicologico.
Quali nuovi scenari apre, per la psicologia dei consumi, la digitalizzazione dei processi di consumo?
La cosiddetta “Rivoluzione Digitale” e la conseguente diffusione dell’uso di Internet ha generato la possibilità per i consumatori di un accesso incondizionato, immediato, semplificato e diffuso alle informazioni di ogni tipo, anche (e soprattutto) quella sui prodotti e sui servizi. I Social-Media e la rete non sono più solo semplici mezzi di comunicazione ma sono talmente radicati nella vita di tutti i giorni tanto da apparire come un vero e proprio habitat dove vivono i consumatori. La rete è sempre più non solo un mezzo per cercare informazioni sui prodotti e sui brand e per condividere informazioni con altri consumatori, ma anche per agire comportamenti di consumo (si veda il trend crescente delle dinamiche di e-commerce). Come detto prima, infatti, il consumatore oggi desidera giocare un ruolo “da protagonista” nelle sue scelte di consumo e risulta maggiormente proattivo nella ricerca di informazioni sui prodotti e i processi produttivi. Questo ha aperto a nuove frontiere di analisi e di intervento che vedono nel digital marketing il suo culmine: il presupposto di base è che il consumatore nel web 2.0 non possa più essere considerato come un’audience passiva di messaggi “top-down” generati e veicolati dalle aziende e dalle marche, bensì sempre più il consumatore con i suoi contenuti spontanei, le sue reazioni e le sue interazioni possa dare forma alle dinamiche produttive e di mercato.
Edoardo Lozza è professore ordinario di Psicologia dei Consumi e del Marketing presso la Facoltà di Psicologia dell’Università Cattolica di Milano, dove coordina la Laurea Magistrale in Psicologia per le organizzazioni: Risorse Umane, Marketing e Comunicazione. Si occupa di psicologia economica, psicologia del denaro, psicologia fiscale, psicologia dei consumi e del marketing.
Guendalina Graffigna è professore ordinario di Psicologia dei Consumi e della Salute presso la Facoltà di Science Agrarie, Animali, Ambientali dell’Università Cattolica di Cremona, dove dirige EngageMinds HUB – Consumer, Food & Health Engagement Research Center. Si occupa di psicologia della salute e patient engagement, psicologia dei consumi alimentari, psicologia per il marketing sociale.
