Premessa
Gli Istituti Assirm chiederanno specificamente al Cliente che commissiona loro un sondaggio, l’accettazione scritta delle principali norme Esomar circa la pubblicazione e la divulgazione dei risultati; tale accettazione sarà ottenuta mediante la firma, in appendice al contratto standard, dell’allegato estratto del codice Esomar sui sondaggi di opinione. Qualora tali clausole non vengano accettate, e ciò prefiguri una fondata possibilità di pubblicazioni non conformi, l’Istituto Assirm declinerà l’esecuzione del sondaggio, informandone immediatamente l’Associazione. Analogamente, nel caso il Committente accetti le clausole ma di fatto poi le violi palesemente e gravemente in sede di pubblicazione, l’Istituto Assirm esecutore declinerà ulteriori proposte da parte dello stesso Committente fintantoché manchino le condizioni di garanzia necessarie, informando anche in questo caso l’Associazione. In ogni caso, l’Istituto Assirm si impegnerà a fornire al Committente tutta l’assistenza sia in fase di progettazione metodologica che di interpretazione dei risultati, per assicurare, nei limiti della propria competenza, la correttezza sia formale che sostanziale del sondaggio stesso. In tutti i casi in cui, per un qualsiasi motivo, manchino le garanzie adeguate in proposito, e sussista quindi un reale pericolo di interpretazioni distorte, l’Istituto Assirm, se impossibilitato a modificare tale situazione, è tenuto a declinare l’incarico.”
Estratto dal Codice Esomar
1. In caso di pubblicazione da parte della stampa di risultati di sondaggi, questa deve sempre essere accompagnata dalla segnalazione esplicita di:
- nome dell’organizzazione che ha eseguito il sondaggio;
- collettività rappresentata dal campione;
- dimensioni e struttura del campione;
- metodo di campionamento;
- date di esecuzione delle interviste;
- metodo di intervista (interviste telefoniche, personali, postali);
- testo delle domande rivolte, riportato in forma esatta.
2. Nel caso di comunicazione radio-televisiva, non è sempre possibile fornire informazioni su tutti i punti sopra elencati. Di norma dovranno tuttavia essere citati almeno i dati relativi agli aspetti 1. e 4.
3. Nella comunicazione dei risultati, dovranno essere sempre comunicate le percentuali di “non so” (e, in caso di sondaggi elettorali, di coloro che hanno risposto che non voteranno), qualora vadano ad incidere sull’interpretazione dei risultati.
1. Presentazione|||ASSIRM è l’Associazione italiana degli Istituti privati di ricerche di mercato, sondaggi d’opinione, ricerca sociale.
ASSIRM impegna gli Istituti associati al rispetto, verificato da un apposito organo di controllo, di un rigoroso codice di autodisciplina, che recepisce i concetti e le clausole del Codice ESOMAR, l’associazione internazionale dei professionisti della ricerca, da questa redatto congiuntamente con la Camera di Commercio Internazionale. Gli Istituti sono inoltre tenuti alla certificazione ISO 9001 della propria organizzazione.|||2. Premessa|||I sondaggi di opinione sono un insostituibile strumento di conoscenza sull’evoluzione degli interessi e delle volontà espresse da qualsivoglia struttura sociale e rappresentano quindi un importante canale di comunicazione fra la collettività e le istituzioni che la governano: un’opportunità di migliore informazione, conoscenza e libertà.
E’ quindi da evitare che vengano posti controlli e limiti alle indagini ed alla loro divulgazione in contrasto con il diritto primario dei cittadini all’informazione e con quello dei mezzi di comunicazione alla libera diffusione dell’informazione stessa.
Questo strumento tuttavia, proprio per la sua potenzialità ma anche per il rischio di distorsioni e strumentalizzazioni, impone rigore professionale e trasparenza di obiettivi e risultati.
Assirm auspica fortemente che la disciplina formale della pubblicazione e diffusione dei sondaggi di opinione e delle ricerche di mercato – stabilita dal futuro regolamento – sia esigente e tecnicamente qualificata, al fine di evitare ogni sorta di improvvisazione da parte dei fornitori di dati ed ogni speculazione sui dati medesimi. Ritiene tuttavia che la disciplina formale sia insufficiente e che la qualità e la validità intrinseca delle informazioni demoscopiche possa essere garantita in modo sostanziale solo dalla competenza e dalla correttezza professionale di quegli operatori del settore che si sono dati un severo codice etico, che hanno accettato di conformare le indagini a precisi standard di qualità e che vogliono essere certificati nel loro lavoro. Vincoli questi che Assirm ha posto ai suoi associati
Occorre comunque ribadire che anche quando l’indagine sia realizzata con professionalità e pubblicata con le necessarie informazioni tecniche, distorsioni intenzionali o meno possono essere indotte dal commento ai risultati. Valga a titolo di esempio il caso di proiezioni elettorali, che possono fornire risultati del tutto diversi se riferiti alle percentuali di votanti piuttosto che ai seggi, e che quindi devono essere ben chiarite al pubblico, ciò dipendendo dal livello professionale e dalla correttezza degli operatori dell’informazione.
Auspichiamo che la Commissione per i servizi e i prodotti presso il Garante coinvolga su base sistematica, ai fini dei propri compiti di vigilanza, studiosi di alta qualificazione scientifica ed esperti della professione, italiani e stranieri. La materia da regolamentare, infatti, è nota solo teoricamente nelle Università ed è oggi così complessa da esigere un’esperienza professionale maturata in organismi di ricerca.
Anche se l’argomento esula dall’obiettivo specifico della consultazione in corso, riteniamo necessario ribadire in questa sede la nostra posizione sulla diffusione dei sondaggi in periodo elettorale, vietata ai sensi della Legge 22/2/200 n. 28 nei quindici giorni precedenti la data delle votazioni.
Consideriamo questo vincolo lesivo del diritto dei cittadini all’informazione: peraltro tutte le evidenze empiriche indicano che l’ influenza dei sondaggi sulle intenzioni di voto è in ogni caso marginale e con effetti di segno diverso. Le intenzioni di voto sono certamente più influenzate da previsioni e commenti di giornalisti, politici ed opinion leader, che non subiscono alcun embargo. Peraltro il vincolo di legge non preclude la diffusione selettiva di sondaggi o la pubblicazioni su organi di stampa esteri o siti internet, discriminando di fatto l’informazione al pubblico.
Segnaliamo anche che recentemente la suprema Corte d’Appello francese ha sentenziato che la norma in vigore in Francia, che proibisce la pubblicazione dei sondaggi nei sette giorni prima delle elezioni, viola la Convenzione Europea per i Diritti Umani.|||3. Posizione dell’ASSIRM|||Formuliamo di seguito le nostre osservazioni e commenti sui punti proposti dall’Autorità Garante:|||A. Definizione del termine |||Il termine “sondaggio” viene spesso usato in modo improprio per designare qualsiasi forma di raccolta di informazioni presso il pubblico: tale uso improprio è alla base di molti equivoci e distorsioni. E’ perciò necessario formulare una definizione chiara di questo termine, e promuoverne per quanto possibile un uso corretto ed “esclusivo”.
Ogni “sondaggio” deve essere basato sulla misurazione della pubblica opinione con criteri scientifici e di rappresentatività. Un sondaggio è rappresentativo quando i suoi risultati possono essere riferiti, entro margini di approssimazione statisticamente predeterminati, all’intera popolazione che si considera.
La qualifica di sondaggio non può quindi essere attribuita a indagini svolte con tecniche che non assicurano in alcun modo la rappresentatività rispetto alla popolazione considerata.
Appartengono, ad esempio, a questa categoria:
A1. il “televoto”, cioè l’invito rivolto a spettatori o lettori a segnalare per telefono la propria opinione su un tema determinato. Questi esercizi, legittimi a fini di intrattenimento, raccolgono solo le opinioni di chi ascolta o vede, e che decide di telefonare: questi non rappresentano in nessun caso un campione affidabile e rappresentativo. Di più, la mancanza di controllo sul possibile voto ripetuto da parte della stessa persona fa sì che il televoto non sia rappresentativo neppure della opinione di quelli che hanno votato;
A2. le indagini svolte su campioni intenzionalmente manipolati, o con questionari formulati in modo da influenzare la risposta degli intervistati. Le domande proposte da un sondaggio devono essere formulate in modo neutro e oggettivo, tale da evitare in ogni modo di influenzare le risposte. Anche la sequenza delle domande deve evitare il rischio di condizionamento;
A3. le indagini basate sulla distribuzione di un numero anche grandissimo di questionari, sulla base di grandi data base. Il fatto che milioni di persone abbiano risposto a certe domande non dà alcuna garanzia scientifica di validità e affidabilità dei risultati;
A4. le indagini via internet, basate non su campioni rappresentativi predefiniti, ma semplicemente ponendo domande su un sito e invitando i visitatori a rispondere. Anche in questo caso l’indagine raccoglierà prevalentemente l’opinione dei “navigatori” più accaniti.|||B. Individuazione dei soggetti nell’ambito dei media obbligati a diffondere le note informative|||Occorre premettere che le ricerche vengono in generale realizzate dagli istituti in relazione a richieste di aziende ed enti committenti, formalizzate con appositi contratti che definiscono anche le condizioni generali per la eventuale diffusione e comunicazione. Salvo casi particolari, quali ad esempio le ricerche multiclient, il committente acquisisce la proprietà dei risultati della ricerca, e la eventuale decisione di diffonderli o pubblicarli spetta quindi esclusivamente al committente medesimo.
E’ anche da aggiungere che per quanto riguarda le ricerche di mercato, in generale le aziende considerano i risultati di ricerca informazioni riservate, di cui raramente decidono la pubblicazione.
Da quanto precede deriva che mentre l’Istituto di ricerca ha l’obbligo di fornire al committente tutte le informazioni previste nelle note informative, spetta invece al committente la responsabilità di renderle disponibili in caso di pubblicazione. La situazione è semplice quando il committente e il mezzo di comunicazione di massa coincidono, ma è più complessa quando si tratta di entità diverse. Nel caso della comunicazione politica, la Legge 22/2/2000 n.28, e le successive Delibere del Garante relative a varie tornate elettorali, attribuiscono al medium l’obbligo di corredare, al momento della pubblicazione, i risultati dei sondaggi con la nota informativa, al committente della ricerca l’obbligo di contestuale disponibilità dei risultati e della nota informativa sul sito internet presso la Presidenza del Consiglio – DIE.
E’ nostra opinione che tali norme definiscano correttamente le responsabilità, e quindi riteniamo che gli stessi criteri dovrebbero essere adottati per ogni tipo di ricerca, in caso di pubblicazione o diffusione.
Per le considerazioni che illustriamo al punto seguente, riteniamo che il vincolo di pubblicazione della nota informativa dovrebbe riguardare i mezzi di comunicazione di massa nell’accezione più ampia, di stampa, radio, televisione, telecomunicazione, internet.
Segnaliamo peraltro che tale impegno ara già stato sottoscritto nell’aprile del 1995 da Assirm e dal Consiglio Nazionale Ordine dei Giornalisti.|||C. Contenuto della nota informativa|||In ordine alla diffusione dei sondaggi Assirm ritiene che l’obbligo di corredare la pubblicazione dei risultati con un pacchetto d’informazioni istituzionali e metodologiche – quale è previsto dalla Legge 22/2/2000 n. 28 – risponda ad una precisa esigenza di fornire elementi di verifica e valutazione sulla attendibilità dei sondaggi. Ciò vale certamente per esperti e addetti ai lavori ma costituisce anche un utile complemento informativo ed un segnale di trasparenza per il pubblico. Reputa tuttavia che il pacchetto delle informazioni metodologiche a corredo debba essere attentamente valutato e adattato sia alla tipologia dei mezzi di comunicazione di massa, sia alla natura del sondaggio. Infatti l’ eventuale obbligo di un pacchetto di informazioni molto articolato, se può essere rispettato dalla stampa, può porre problemi di fattibilità ai mezzi di diffusione radiotelevisiva, fornendo un alibi al mancato rispetto della norma.
Ad esempio, un indagine di mercato pone, rispetto a un sondaggio politico, minori criticità dal punto di vista delle necessarie informazioni a corredo. Pertanto, l’obbligo di un pacchetto non discriminato o eccessivo di informazioni potrebbe introdurre una disparità di vincoli tra la stampa e gli altri mezzi, quand’anche gli istituti che eseguono i sondaggi forniscano sempre a tutti, con i risultati, le indicazioni istituzionali, organizzative e metodologiche di rito. Assirm chiede invece che venga riconosciuta la proprietà intellettuale degli organismi che producono ricerche e che la citazione della fonte – vale a dire il nome dell’istituto – divenga obbligatoria ogni qual volta si fa riferimento a risultati di indagini e sondaggi. Questa informazione, insieme con l’indicazione della data del sondaggio, le caratteristiche del campione, la tecnica di rilevazione e il testo delle domande dovrebbero in ogni caso accompagnare la diffusione di un sondaggio.
Valutiamo invece che la modalità che prescrive la disponibilità di tutte le informazioni pertinenti, contestuale alla pubblicazione, su un apposito sito internet da definire, non ponga ostacoli di spazio/tempo e rappresenti un efficace strumento di controllo.
Per questo motivo siamo favorevoli a generalizzare ed estendere questa modalità a tutti i sondaggi pubblicati, al di là dell’ambito dei sondaggi politici, per i quali è stata finora prevista.
Infine riteniamo utile sottoporre ad attenzione due situazioni specifiche:
1 – la pubblicazione parziale dei risultati di un sondaggio
Varie delibere del Garante relative a campagne elettorali fanno riferimento alla pubblicazione e diffusione “integrale o parziale”: Concordiamo con il fatto che non ci possa essere un vincolo di pubblicazione integrale, soprattutto per il fatto che il sondaggio potrebbe essere molto ampio ed articolato; tuttavia è bene ricordare che la pubblicazione parziale può introdurre distorsioni nella comunicazione e nella percezione del pubblico. Si possono citare ad esempio indagini che effettuano rilevano dati di confronto di qualunque natura (orientamenti politici, previsioni elettorali, analisi della concorrenza, customer satisfaction ). Per questo motivo consideriamo accettabile la pubblicazione parziale, ma riteniamo che il Garante debba avere diritto di accesso ai risultati integrali di una ricerca, in caso di contestazione;
2 – la citazione di “seconda mano” dei risultati di un sondaggio
Si tratta delle situazioni in cui un mezzo di comunicazione di massa riporti risultati di un sondaggio, come informazione rilevata da una precedente pubblicazione o da altre fonti. E’ nostra convinzione che anche in casi di questo genere i dati debbano essere accompagnati dalla prescritta nota informativa.|||D. Specifiche modalità di pubblicazione della nota informativa|||Con le considerazioni già premesse, valutiamo che le modalità da applicare siano quelle già contenute nella Delibera n. 29/00/CSP del 1/3/2000 – art.14 e in successive analoghe delibere.|||E. Rapporto fra emanando regolamento e criteri definiti dai codici di autoregolamentazione|||Le considerazioni finora presentate, oltre che aderire agli obblighi di legge finora definiti, sono congruenti con lo spirito e la lettera delle regole che gli Istituti associati hanno adottato fin dalla costituzione dell’Associazione nel 1991.
Alleghiamo per opportuna conoscenza copia dei seguenti documenti:
* Codice di autodisciplina ASSIRM
* Regolamento per la pubblicazione dei sondaggi
* Protocollo d’intesa ASSIRM – Ordine dei Giornalisti
F. Specifici strumenti di vigilanza e controllo
Siamo convinti che la qualità e la validità dei sondaggi sia affidata alla coscienza etica ed alla competenza tecnica degli istituti che li eseguono, e che la giusta interpretazione dei risultati dipenda dal livello professionale e dalla correttezza degli operatori dell’informazione.
Crediamo però che la definizione di regole formali possa essere utile e contribuire anche ad una migliore cultura della ricerca
Riteniamo anche che sia necessario predisporre appropriati strumenti di verifica e controllo, per assicurare il rispetto di tali regole. E’ nostra percezione che le norme finora definite per la comunicazione politica si siano soprattutto concentrate sul controllo degli spazi delle emittenti radiofoniche e televisive per la comunicazione politica, per la ovvia maggiore criticità di questo fattore .
Pensiamo che il controllo sulla pubblicazione dei sondaggi debba essere affidata a organismi da definire, che dovrebbero però essere caratterizzati da snellezza e rapidità di intervento, e dal contributo di professionalità di esperti nel settore delle ricerche e dei media.
Crediamo che l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni possa svolgere un compito di grande rilevanza sociale e culturale vigilando sulla diffusione dei sondaggi. Siamo fiduciosi che l’Autorità farà propria la convinzione che il sondaggio è un grande strumento della democrazia, oltre che della ricerca sociale, e che costituisce una fonte preziosa d’informazioni se condotto correttamente. Quale strumento di democrazia il sondaggio merita rispetto e piena libertà di diffusione.
A questo fine l’Assirm si conferma disponibile per ogni opportuna consultazione e si offre per una piena e leale collaborazione.
Milano, 13 marzo 2002||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
