È vero che oggi i consumatori cercano e prestano più attenzione al made in Italy? Perché?
Storia, cultura, design, creatività, lifestyle, bellezza, sensorialità, tradizione: sono solo alcuni dei pilastri su cui si fonda l’equity del brand Italia. A differenza del passato però, dove il riconoscimento e l’apprezzamento di questi aspetti erano appannaggio soprattutto dei consumatori stranieri, ad oggi anche tra quelli italiani sta aumentando la consapevolezza di quanta ricchezza (intesa nel senso più ampio e nobile del termine) sia custodita nel made in Italy.
La sensibilità verso tematiche di salute, di sicurezza alimentare, di origine delle materie prime, di sostenibilità va via via rafforzandosi in tutta la popolazione; una sensibilità “naturale”, quasi innata nelle nuove generazioni (responsabili d’acquisto del prossimo futuro). Ecco come tutto ciò si traduce in nuovi e più diffusi comportamenti di consumo: biologico, kilometro zero, localism, filiere corte, riciclo, sono solo alcuni degli approcci sempre più radicati e sicuramente a favore del made in Italy.
È solo una moda/trend passeggero o è qualcosa di più strutturale? Si lega in qualche modo alla recente pandemia?
La pandemia ha accelerato un processo già in atto, un cambiamento culturale e di mindset che difficilmente farà registrare un’inversione di rotta. In qualche modo anche la guerra in Ucraina sta impattando in questo senso.
Nella difficoltà portata da questi eventi, dopo decenni in cui globalizzazione ed internazionalizzazione hanno spinto ad una “ossessione” per l’esotico, gli italiani sono stati in un certo senso costretti ad indirizzare lo sguardo sul “proprio orticello” e, complice un rinnovato patriottismo e senso di solidarietà nazionale, hanno ri-scoperto tesori ed eccellenze a due passi dalla porta di casa.
Qual è il nesso con il concetto tanto attuale di sostenibilità?
Il concetto di sostenibilità è un cappello che tiene sotto tanti significati, valori e soprattutto scelte concrete. Al centro del cuore pulsante della sostenibilità troviamo un’etica profonda, genuina, che potremmo tradurre in un termine più immediato: rispetto. Sostenibilità, oggi, significa rispetto verso l’ambiente, alla ricerca di un reciproco scambio di dare e avere, di ciclo infinito di vita che si autoalimenta; ma significa anche rispetto per le generazioni future, rispetto per i lavoratori lungo tutta la filiera, rispetto verso la salute e rispetto per un’economia che, se non dovesse comprendere ed abbracciare fino in fondo il concetto di sostenibilità, facendolo proprio, continuerebbe a percorrere il sentiero dell’IN-sostenibilità e quindi sarebbe destinata d implodere.
Nella cura e nell’intelligenza che ha sempre contraddistinto l’approccio etico e concreto del made in Italy più autentico è già insito il concetto di sostenibilità. Consumatori, professionisti del settore e produttori stessi si stanno ad oggi rendendo conto di ciò, andando così a valorizzare ed enfatizzare un aspetto che fa parte da sempre dell’identità produttiva italiana.
Cosa significa per i consumatori di oggi “made-in-Italy”? Quali valori associati?
Qualità, maestria, tradizione, sicurezza, garanzia, racconto. Ed è proprio quest’ultimo il più attuale: i consumatori non vogliono più semplicemente “consumare” (per lo meno non sempre), ma vogliono essere intrattenuti, affascinati e divertiti dai prodotti che scelgono. Davanti ad un’offerta ormai illimitata in tutti i settori, con performance – chi più chi meno – accettabili, ciò che fa la differenza è la possibilità di entrare a far parte di un racconto, di un mondo, di una storia, tramite l’utilizzo di un prodotto. E, su questo aspetto, il made in Italy non ha eguali.
In futuro le nuove tecnologie, se ben sfruttate dagli attori del made in Italy, potranno amplificare e potenziare sempre più l’appealing di questo racconto in tutto il mondo: immaginatevi, ad esempio, di poter visitare la più storica Acetaia di Modena tramite un visore di Virtual Reality nel Metaverso comodamente seduti sul divano di casa in una serata infrasettimanale dopo il lavoro, vivendo un’esperienza immersiva ed ingaggiante alla scoperta di un’eccellenza italiana unica al mondo.
Cosa possono fare le aziende e i brand per valorizzare sempre di più il made in Italy?
Anzitutto c’è ancora moltissimo da fare relativamente al fenomeno dell’Italian sounding. La contraffazione viene definita dal World Trade Organization come “la rappresentazione non autorizzata di un marchio commerciale registrato su prodotti identici o simili per i quali il marchio è registrato, al fine di indurre a credere l’acquirente che stia acquistando dei prodotti originali”. I prodotti Parmesan, Reggianito, Parmesello, che evocano il formaggio Parmigiano Reggiano, ne sono un – triste – esempio.
Certificazioni e marchi di garanzia hanno sicuramente un ruolo importante, anche se la sensazione è che non sia una strategia sufficientemente efficace. L’unico modo per far sì che un consumatore – sia esso italiano o straniero – riconosca e scelga i veri prodotti made in Italy è la consapevolezza: conoscere i processi produttivi, le peculiarità, le caratteristiche sensoriali distintive di un prodotto, essere in grado di riconoscere la qualità, saper scegliere i canali di vendita più sicuri ed affidabili. Purtroppo però, sappiamo molto bene come sviluppare questo tipo di consapevolezza, stimolare la curiosità e la voglia di approfondire nei consumatori non è per nulla impresa facile e poco costosa. Solo unendo davvero le forze di tutti gli attori coinvolti nella produzione, distribuzione e valorizzazione del made in Italy – dal più piccolo produttore alla grande azienda, dai consorzi agli enti statali – si può puntare a creare un sistema di comunicazione e sensibilizzazione atto ad “acculturare” i consumatori in modo semplice e coinvolgente, rendendoli così “impermeabili” alle contraffazioni vere e proprie o a tutti quei prodotti che incarnano i valori del made in Italy solo in apparenza.
