In un mondo connesso, ricco di dati ed informazioni, il tema dell’integrazione fra fonti diverse diventa sempre più rilevante. Durante il seminar organizzato da Nunatac e Kantar TNS, in collaborazione con SAS, si è parlato di data integration per guidare Customer Strategies di successo. Di fronte ad una platea intervenuta numerosa per ascoltare l’esperienza diretta di testimonial d’eccezione, Luca De Bernardi, SKY, e Francesca Nieddu, Intesa Sanpaolo, hanno arricchito il confronto con la loro visione. In particolare, ci si è focalizzati sulla possibilità di fondere dati comportamentali, transazionali e provenienti da DB interni con le survey, con l’obiettivo di avere un deciso arricchimento informativo, per supportare il processo decisionale, offrire scenari a maggior redditività, ridurre i costi di campagne di comunicazione con profiling e targeting più precisi, ottimizzandole.

Con un’apertura su alcune aree diverse di integrazione “dati + survey”, Mauro Fusco, Regional Head of Analytics – Insights, Kantar, ha proposto una classificazione dei dati disponibili. “Fonti interne, esterne all’azienda, dati strutturati e non: insieme un bagaglio informativo importante, se si unisce la modellizzazione analitica con la modellizzazione interpretativa, sociale, psicologica o matematica attraverso survey”.

L’integrazione apre infatti ad ambiti diagnostici, da un lato, evidenziando nelle vendite di un periodo, quanto Product experience, Brand equity, Distribuzione, Prezzo o altri fattori (come gli Investimenti) ne possano spiegare gli andamenti, per capire su quali di queste aree poi è maggiormente utile investire. Oppure individuando nella grande mole di dati non strutturati dei Social Media, quegli elementi distintivi e motivazionali in grado di spiegare e correlarsi con i profili di Brand image definiti a livello strategico. Modellistica analitica e modellistica interpretativa, con strumenti validati a livello internazionale, come il ConversionModel, il SocialTRI*M, il NeedScope, strumento di fine segmentazione sui bisogni, di Kantar offrono ai Clienti tool specifici per identificare con precisione gli elementi chiave per decisioni di successo.

Altro ambito estremamente ricco in termini di output, è l’ambito predittivo, dove troviamo simulazioni e ottimizzazioni, che permettono di lavorare su scenari “what if” da un lato o di qualificazione comportamentale, dall’altro. Approfondire la conoscenza dei diversi segmenti e profilare in modo sempre più preciso la propria Customer Base è poi stato il fulcro dell’incontro. In questo contesto le survey continuano a svolgere un ruolo determinante nello spiegare le motivazioni e le esigenze sottostanti ai comportamenti dei consumatori; così come la multicanalità ed il CRM offrono l’opportunità alle aziende di instaurare un canale diretto con i propri clienti.

“Ci siamo confrontati – ha spiegato Alberto Saccardi, founder e CEO di Nunatac – su come una profilazione, costruita a partire da una Survey, possa essere estesa a totale Customer Base, assegnando ad ogni cliente uno specifico profilo non direttamente derivabile da dati transazionali interni. In particolare si è analizzata la metodologia e i passaggi chiave necessari alla realizzazione di un progetto di successo. Si sono inoltre evidenziate le problematiche che emergono nell’utilizzare i feedback spontanei rilevati mediante vari touchpoint e come questi debbano essere trattati al fine di darne valenza a totale popolazione.

“Un tempo, erano le competenze produttive o l’equity del brand ad offrire alle aziende vantaggi competitivi di lungo periodo – ha detto Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO Italy, Insights – Kantar. Oggi, in un contesto a complessità crescente, dove la tecnologia offre sempre nuove opportunità relazionali, è la centralità del Cliente trasformata in azione a fare veramente la differenza, dando alle aziende che riescono in questo obiettivo, un vantaggio competitivo difficilmente colmabile dai concorrenti.”