Micro Market Test (cfr. anche Area Test)

Il Micro Market Test è un esperimento controllato di marketing condotto in un’area geografica molto piccola -spesso la dimensione territoriale è pari a quella di una provincia o parte di essa- in cui sono presenti un certo numero di punti di vendita di una determinata catena distributiva, che deve avere come caratteristiche quelle:
1) Di possedere i dati inerenti le Carte Fedeltà dei propri shopper e di poterli mettere a disposizione del cliente;
2) Di avere una presenza territoriale tale da essere significativa nell’area prescelta;
3) La copertura degli acquisti effettuati con Carta Fedeltà della categoria di prodotto oggetto dello studio rispetto agli acquisti totali della stessa, deve essere particolarmente elevata (per il FMCG almeno il 70%).
La finalità principale del MMT è quella di stimare il potenziale di vendita di un nuovo prodotto, prima di estenderne la distribuzione a livello nazionale; tuttavia è possibile anche utilizzarlo per studi di elasticità del prezzo, analisi dei comportamenti d’acquisto (Basket Analysis), analisi della Categoria di prodotti/adiacenze merceologiche, studi sull’efficacia promozionale e studi sullo sviluppo della visibilità del packaging (definizione).

E’ un test in-vivo (con i suoi vantaggi e svantaggi) e analizza i reali comportamenti d’acquisto degli shopper, attraverso lo studio del Trial Rate, del Repeat Rate e della frequenza d’acquisto. L’arco temporale della durata del test deve essere valutato sulla base della rotazione delle referenze oggetto dell’esperimento (ciclo d’acquisto della categoria) e l’output dello studio avrà comunque scansione settimanale. E’ infine possibile costruire campioni di punti di vendita di “controllo” della stessa insegna collaborativa, al fine di misurare la componente fisiologica dell’evoluzione delle vendite e depurarne tale effetto dalle vendite registrate nel campione di “test” (approfondimento).

Fonte: R. Hastings – ESOMAR Marketing Research Glossary – 2001