Misurare il ritorno degli investimenti in ricerca di mercato è oggi una necessità strategica per chi opera in contesti competitivi. Non solo per le aziende che producono ricerca, ma soprattutto per quelle che la utilizzano per orientare scelte di business complesse. Da qui nasce il lavoro presentato da ASSIRM sul tema del ROI: un percorso che unisce riflessione metodologica e dati di mercato, con un obiettivo chiaro — rendere la ricerca un elemento strutturale dei processi decisionali aziendali.

Il valore della misurazione del ROI è evidente: capire quali vantaggi reali genera l’investimento in ricerca. Ma c’è un secondo livello, forse ancora più cruciale. Quantificare il ritorno significa portare la ricerca fuori dalla logica dell’iniziativa individuale e della “buona intuizione” del singolo manager, facendola diventare una pratica organizzativa stabile. Le aziende che crescono sono quelle che trasformano la ricerca di mercato in un pilastro ricorrente delle proprie decisioni.

E c’è anche una dimensione interna: misurare l’efficacia di ciò che facciamo aiuta tutto il settore a migliorare, a non dare per scontata la qualità del proprio contributo e a consolidare credibilità e indipendenza scientifica.

Un prodotto immateriale, un valore molto concreto

La difficoltà di misurare il ROI nella ricerca di mercato deriva dalla natura immateriale del nostro prodotto: non consegniamo un bene fisico, ma insight e conoscenza. Eppure, il valore è estremamente concreto: la ricerca permette di capire se avviare o meno un progetto, di leggere le dinamiche di mercato, di valutare la bontà delle decisioni e restare competitivi.

In questo senso, il ROI non può ridursi alla sola soddisfazione del cliente. La customer satisfaction è importante, ma non è un indicatore di ritorno. Il vero ROI è quanto la ricerca riesce a spostare il business, influenzando scelte strategiche, investimenti o cambiamenti di direzione.

Per questo ASSIRM propone di leggere il ROI come incremento dell’indice di fiducia decisionale: quanto la ricerca aiuta l’azienda a prendere decisioni migliori, più informate, più consapevoli: investo in ricerca per investire con più fiducia.

I risultati: un moltiplicatore di valore

La ricerca ha coinvolto sia clienti sia fornitori di servizi di ricerca, raccogliendo progetti molto diversi per metodologia e finalità. Gli ambiti principali includono:

• ricerche di scenario (market sizing, brand positioning) – 42%
• misurazione dell’efficacia della comunicazione – 33%
• valutazione di nuove iniziative commerciali – circa 33%
• supporto a scelte di investimento – 29%
• customer satisfaction – 25%

Sul piano economico, i numeri restituiscono con forza il valore generato:

• valore medio di un progetto di ricerca: 77 mila euro (con range 10–150 mila)
• ogni ricerca supporta in media decisioni di investimento per circa 7 milioni di euro
• indice di fiducia pari a 90: un vero e proprio moltiplicatore dell’investimento in ricerca

Un esempio pratico: un investimento di 20 mila euro in una ricerca sull’efficacia pubblicitaria consente, mediamente, di guidare investimenti più efficaci per circa 1,8 milioni di euro.

Proiettando il dato sull’intero mercato degli associati ASSIRM nell’ultimo anno, emerge un risultato di grande impatto: la ricerca di mercato ha generato maggiore fiducia decisionale per circa 38 miliardi di euro di investimenti. Un indicatore potente anche dal punto di vista comunicativo, perché rende visibile il contributo concreto del settore all’economia.

Accanto al moltiplicatore di fiducia, la ricerca evidenzia benefici strutturali e duraturi:

• 64% dei progetti è stato riutilizzato in altri ambiti: il valore della ricerca supera la singola consegna.
• 53% degli studi ha migliorato metodi e competenze interne: la ricerca fa crescere persone e team, rafforzando la cultura aziendale.
• 87% dei progetti ha aumentato l’efficienza degli investimenti successivi.
• 89% ha migliorato l’efficacia delle strategie, spesso portando a cambiare approccio rispetto alle idee iniziali.

Solo l’inizio di un percorso comune

Questi risultati rappresentano un primo passo. ASSIRM, con il contributo del gruppo di lavoro che ha reso possibile questa indagine, intende proseguire su questa strada: ampliare il campione, coinvolgere più aziende e rafforzare ulteriormente la misurabilità del valore generato dalla ricerca di mercato.

Perché dare evidenza oggettiva al nostro impatto non significa solo valorizzare il settore. Significa contribuire a un’economia in cui le decisioni vengono prese con più consapevolezza, più metodo e — soprattutto — più fiducia.