I processi produttivi all’interno delle ricerche di mercato possono essere molto complessi. Ciò comporta, inevitabilmente, la necessità di avvalersi di più figure professionali specializzate in base al tipo di attività da svolgere.

Con questo articolo il Comitato Qualità di ASSIRM intende inaugurare un ciclo di ritratti delle principali figure professionali che lavorano nelle ricerche di mercato, da quelle più tradizionali che ne costituiscono da sempre l’ossatura, a quelle più recenti che progressivamente si sono aggiunte e si stanno ancora aggiungendo per rispondere all’innovazione, estremamente vivace anche in questo settore.  

Il primo ritratto del ciclo che presentiamo è quello del Ricercatore di Mercato

Di cosa si occupa il Ricercatore di Mercato?

Il ricercatore di mercato coordina e supervisiona il processo produttivo di una ricerca di mercato dall’inizio alla fine, cioè dalla fase progettuale alla presentazione dei risultati. Nello specifico, il ricercatore si occupa di definire, in base agli obiettivi conoscitivi e strategici del cliente, il tema di ricerca, la metodologia più appropriata, la popolazione di riferimento e il piano di campionamento. È, inoltre, responsabile della preparazione del materiale utile alla raccolta delle informazioni (questionario quantitativo o traccia di moderazione qualitativa, stimoli, etc.) e del piano di analisi ed elaborazione dei dati/degli insights. Al ricercatore spetta, a conclusione del progetto, l’importante fase di interpretazione dei risultati e la loro presentazione.

I Ricercatori di Mercato sono tutti uguali tra loro?

La risposta è no. Se per tutti vale quanto sopra indicato in termini di ruolo, compiti e responsabilità, in realtà c’è una distinzione fondamentale che riflette i due approcci base della ricerca di mercato, ovvero quello qualitativo e quello quantitativo. Due approcci tra loro diversi, legati ad obiettivi di natura differente e che richiedono formazione e competenze professionali ben distinte tra loro e mai improvvisate. Vediamole nel dettaglio

Ricercatore di Mercato Qualitativo

Iniziamo dicendo che la ricerca qualitativa si pone l’obiettivo di individuare le strutture sottostanti (psicologiche, emozionali, spesso inconsapevoli) che spiegano i fenomeni, le scelte, gli acquisti… in sintesi il senso delle proprie esperienze. Le competenze e la formazione del ricercatore qualitativo, quindi, abbraccia più discipline socio-umanistiche (come riportato nel “Vademecum delle ricerche qualitative” consultabile sul sito ASSIRM):

• sociologia: per inquadrare i fenomeni in uno spettro socioculturale ed economico più ampio;
• psicologia clinica: per saper gestire la relazione instaurando un clima collaborativo, per conoscere i modelli e i meccanismi del pensiero umano, per andare oltre le espressioni manifeste;
• psicologia sociale: per gestire le dinamiche di gruppo, leggere i risultati anche alla luce di modelli relazionali e sociali…;
• antropologia: per conoscere i codici e i segni culturali di riferimento;
• etnografia: per utilizzare tecniche di osservazione dell’uomo all’interno del suo contesto specifico;
• semiotica: per analizzare a livello formale i segni e i codici che sono alla base di ogni comunicazione, di ogni “testo” (un adv, uno scaffale, un sito, un logo)

Ricercatore di Mercato Quantitativo

A differenza del ricercatore qualitativo, il ricercatore quantitativo ha come obiettivo quello di misurare le esperienze e trovare le relazioni e le dipendenze che spiegano i comportamenti…..in sintesi il peso dei fenomeni e la correlazione tra loro all’interno di un contesto i cui confini sono determinati dall’obiettivo di ricerca, quindi dati numerici che fotografano uno scenario di mercato, i trend, la propensione verso un prodotto, ecc. Le competenze e la formazione di un ricercatore quantitativo si collocano, quindi, soprattutto all’interno delle discipline STEM:

• statistica: per disegnare campioni rappresentativi dell’universo di riferimento, per individuare metodi matematici funzionali alla raccolta dei dati in coerenza con gli obiettivi di ricerca
• informatica: per direzionare lo sviluppo di applicazioni e programmi che risolvono problemi specifici o migliorano processi esistenti nella raccolta dati
• progettazione: per strutturare correttamente il questionario e la formulazione dei quesiti al fine di ottenere informazioni chiare, precise e coerenti con l’obiettivo della ricerca.
• programmazione: per sviluppare piani di analisi dei dati in coerenza con gli obiettivi di ricerca e le stratificazioni di interesse (ad es. per cluster di popolazione, area geografica, brand usership, ecc.)
• data analytics: per analizzare i dati attraverso tecniche statistiche, individuando pattern, tendenze e metriche rilevanti che trasformino i numeri in informazioni chiave
• data visualization: per presentare i dati in una forma grafica che ne faciliti la comprensione

In conclusione, va sempre tenuto presente che quando si parla di Ricercatori di Mercato si fa riferimento a profili professionali altamente qualificati la cui preparazione, associata alla passione per la ricerca, alla curiosità scientifica e alla competenza nel settore di indagine, è uno dei tasselli chiave che contribuiscono alla qualità complessiva di una ricerca di mercato.