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Prodotti e Brand “emozionanti” - il caso delle creme dolci spalmabili

07/05/2014
Negli ultimi anni si è assistito ad una crescente attenzione verso il ruolo che le emozioni giocano nella percezione e, conseguentemente, nella scelta e nel consumo di prodotti, alimentari e non. La comunicazione e il marketing studiano come incidere sui modelli culturali che danno forma all’esperienza emotiva ma non bisogna dimenticare che anche il prodotto in sé, e non solo il suo brand o il packaging, può provocare delle emozioni veicolate dalla sua peculiare qualità sensoriale.
Definire il “profilo emozionale” di un prodotto può essere molto utile in fase di sviluppo, soprattutto se messo in relazione con la sua identità sensoriale (“profilo sensoriale”) e con l’identità di marca (brand identity). Le informazioni che ne derivano sono molto utili nello studio della comunicazione e del marketing, con ricadute positive sui processi di rafforzamento del brand, tanto da parlare di caratteristiche “senso-emozionali” del prodotto.
In questo contesto, la rilevazione delle emozioni durante il consumo di un prodotto rappresenta l’elemento innovativo nel processo di interpretazione delle scelte da parte del consumatore.

GLI OBIETTIVI
Analisi della RELAZIONE TRA PROFILO SENSORIALE, GRADIMENTO E PROFILO EMOZIONALE di una serie di creme dolci spalmabili, presentate in condizioni blind, e dell’INFLUENZA ESERCITATA DAL PACKAGING/MARCHIO SULLE EMOZIONI quando gli stessi prodotti sono presentati branded.

IL METODO
Definizione del profilo sensoriale di 6 creme al cioccolato; sviluppo del vocabolario emozionale e definizione del questionario EMOSEMIO ®; rilevazione del gradimento complessivo espresso verso le 6 creme spalmabili e applicazione del questionario EMOSEMIO ® per la raccolta quantitativa delle emozioni associate a ciascun prodotto. Due modalità: blind e as market.

I RISULTATI
I profili sensoriali delle 6 creme spalmabili sono ben caratterizzati e distinti tra loro; durante la prova dei campioni sono stati rilevati 23 stati emozionali pertinenti all’area dell’appagamento, della positività, della distensione, del dinamismo e del premio. Quelle più distanti dalla categoria sono l’indifferenza (assenza di caratterizzazione) e la delusione (disattesa delle aspettative sul fronte sensoriale).
Le più discriminanti sono due: sentirsi coccolati e effetto antistress.

Il “profilo emozionale” ha consentito di discriminare tra loro i 6 prodotti confermando che “profili sensoriali” differenti possono generare “profili emozionali” differenti.

La relazione tra Profilo Sensoriale, Gradimento e Profilo Emozionale in condizioni blind ha evidenziato risultati interessanti:

- i due prodotti maggiormente graditi, con punteggi di liking tra loro statisticamente diversi, presentavano al contempo profili sensoriali e profili emozionali differenti;
- due dei prodotti tra loro graditi in modo confrontabile erano caratterizzati da profili sensoriali ed emozionali differenti.

E’ da queste osservazioni che nasce la costruzione di una brand identity basata sulla comunicazione delle emozioni legate esclusivamente alle caratteristiche sensoriali peculiari di ciascun prodotto. Un valido strumento per discriminare prodotti che invece non risultano significativamente diversi in termini di gradimento.

Il confronto dei “profili emozionali” rilevati in condizioni blind e branded ha mostrato un generale aumento dell’intensità delle emozioni positive per i due prodotti maggiormente graditi anche in blind, anche se non riguardavano l’intero profilo emozionale positivo ma solo specifiche emozioni legate al marchio. Per altri prodotti, la vista del marchio ha procurato un aumento delle emozioni negative rispetto a quanto rilevato nella prova del prodotto blind.

Tale confronto è molto utile sia per analizzare la forza del brand che l’identità comunicata attraverso il packaging o eventuali comunicazioni pubblicitarie, per mettere in evidenza scostamenti e analogie tra “profilo emozionale” percepito dai consumatori in condizioni reali (branded) e emozioni comunicate.

http://www.adactainternational.com