Come è facilmente immaginabile, esistono parecchie tipologie di Product Testing, in ragione del fatto che, come abbiamo già potuto vedere nel precedente paragrafo, questi test rispondono a molte istanze e obiettivi di marketing specifici che pongono al centro il Prodotto, una delle “P” del Marketing Mix.
Riassumiamo qui di seguito le tipologie più comuni accompagnate ciascuna da una breve descrizione metodologica della tecnica.
3.1 Blind Product Test - Si procede con questa scelta tecnica quando le decisioni sottese e le scelte di marketing riguardano la dose/formula/performance/modi di utilizzo del prodotto in senso stretto, in quanto tutte le altre variabili del marketing mix risultano azzerate. Lo scopo basilare della tecnica “Blind” è quello di restringere il campo delle variabili che influenzano la scelta del consumatore verso un certo prodotto e farlo concentrare quindi solo sulle caratteristiche del prodotto in esame; in questo modo esiste una “ragionevole certezza” che la lettura dei risultati avvenga in assenza dell’influenza dell’immagine di marca e del suo posizionamento (anche di prezzo) sul mercato e la risposta venga data esclusivamente riguardo alle “performance” del prodotto. Si parla di “ragionevole certezza” perché uno dei problemi principali di questa tecnica è quello di ottenere una reale obliterazione del marchio, della riconoscibilità e dei suoi effetti: alcuni prodotti infatti hanno forme, colori e sapori/odori inconfondibili –talvolta registrati– oppure segni di riconoscimento –logotipi- incisi sul prodotto stesso; in altri casi il riconfezionamento anonimo di un prodotto può apportare variazioni significative ad alcune caratteristiche di prodotto; in altri casi ancora la scelta del consumatore avviene proprio in presenza di caratteristiche dipendenti dall’immagine e dal posizionamento del prodotto derivante da forme, colori, consistenze, sapori/odori e caratteristiche in generale.
3.2 Identified Product Test - Si procede con questa scelta tecnica quando le decisioni sottese e le scelte di marketing riguardano più elementi del marketing mix ed anzi si vuole valutare l’insieme e l’interazione che queste hanno nella valutazione di performance del prodotto. Il consumatore chiamato a giudicare il prodotto, sarà influenzato dal marchio, dal confezionamento, dai claim riportati sulla confezione stessa, e anche dal posizionamento sia in termini d’immagine sia in termini di prezzo che tale prodotto ha sedimentato nella sua memoria ed esperienza (si raccomanda soltanto di evitare di mettere in test prodotti riportanti offerte promozionali del momento, come tagli prezzo, più prodotto allo stesso prezzo, “banded deal”, ecc.).
3.3 Product Test Monadico - Un test di prodotto viene chiamato Monadico quando un solo prodotto è dato in prova ad ogni singolo consumatore intervistato. La forza del test monadico è indubbiamente quella di lasciare il consumatore a contatto con il prodotto in una situazione sufficientemente realistica, come se lo avesse acquistato personalmente (è risaputo tuttavia che l’effetto “gratitudine” tende ad alterare lo schema delle risposte; ma è comunque un fattore misurabile e soprattutto omogeneo per ogni test). Le misurazioni monadiche sono meno sensibili rispetto a quelle comparative; per leggere delle differenze significative, il campione deve essere necessariamente più numeroso rispetto a quello dei test di confronto e un ruolo fondamentale lo gioca la scala di misurazione della preferenza. Questa affermazione lascia intendere che per valutare delle piccole differenze tra due prodotti, il test monadico è decisamente “insensibile” e rischia di appiattire i risultati (a meno di non procedere su ampie basi campionarie). Il test monadico è raccomandabile in certe situazioni che vengono elencate qui di seguito:
- quando la prova consecutiva di due prodotti in tempi molto ravvicinati, fa correre il rischio che il secondo prodotto provato non venga percepito correttamente a causa della persistenza del primo provato (prodotti alimentari, profumi, ecc.);
- quando occorre parametrare le performance di un nuovo prodotto verso uno già esistente;
- quando la prova del primo prodotto può eliminare il bisogno della prova del secondo.
3.4 Product Test Comparativo - Un test di prodotto viene chiamato Comparativo, invece, quando due prodotti sono lasciati simultaneamente in prova a ciascun consumatore intervistato; in questo caso egli sa esattamente quale sia il suo ruolo e cioè di confrontare A vs. B e di decidere quale dei due piace di più, preferisce, corrisponde di più a certe caratteristiche, acquisterebbe più volentieri, ecc. In altre parole il consumatore è assolutamente consapevole di essere chiamato ad una valutazione discriminatoria e cerca di portare il proprio contributo segnalando le sue preferenze; tale test è gestito sicuramente in una situazione di laboratorio, non realistica, ma certamente molto efficace ed anche efficiente se l’obiettivo è di selezionare, discriminare, eliminare. Infatti anche su campioni non particolarmente numerosi è possibile determinare delle differenze statistiche significative proprio per la potenza stessa del test; si dice infatti che le tecniche comparative sono più sensibili di quelle monadiche, anzi esse esplodono le differenze, talvolta aumentandole oltre misura. C’è però anche il rovescio della medaglia: talvolta una lettura superficiale dei dati può portare a delle considerazioni esagerate delle capacità percettive dei nostri consumatori, che in condizioni normali e più realistiche, provando uno solo dei due prodotti, potrebbero non rilevare affatto la differenza. Infine i test comparativi sono affetti dall’ordine di prova dei prodotti: occorre sempre ruotare su metà campione il 50% di uno dei due prodotti da provare per primo e sull’altra metà il 50% dell’altro prodotto. Applicando poi il test del chi-quadro, occorre verificare che l’effetto dell’ordine di prova non abbia influenzato i risultati complessivi in modo significativo. Il test comparativo è perciò raccomandabile:
- quando occorre prendere delle decisioni sui cambi di dose/formula/altri elementi, rispetto alla dose/formula/altri elementi standard (sia per miglioramenti qualitativi che per riduzioni di costi);
- quando si devono valutare prodotti fatti in impianti pilota vs. prodotti fatti su linee industriali;
- quando occorre procedere ad una selezione di più alternative di dose/formula (per queste tecniche si rimanda al Round Robin o ai Confronti Multipli a Coppie –CMC).
3.5 Product Test Proto-Monadico - Un test di prodotto viene chiamato Proto-Monadico quando, per le considerazioni sopra esposte, è necessario orientarsi verso il test monadico, ma al contempo si vuole anche avere una valutazione come test di confronto, o vs. la marca preferenziale o vs. il principale concorrente. Tale tecnica è infatti molto utilizzata per i nuovi prodotti, che vengono lasciati in prova al consumatore monadicamente, raccogliendo poi su scale i loro giudizi, per passare successivamente al piazzamento del prodotto di confronto verso il quale si otterranno tutte le valutazioni comparative di performance del nuovo prodotto.
3.6 Product Test Monadico Sequenziale - Un test di prodotto viene chiamato Monadico Sequenziale, quando si ammettono le rotazioni di prova del prodotto su metà campione (come nel comparativo), ma le valutazioni vengono somministrate su scala monadica su entrambi i prodotti – i consumatori intervistati sono inizialmente inconsapevoli che dovranno utilizzare 2 prodotti - solo dopo aver raccolto i loro giudizi monadicamente sul primo prodotto provato, viene presentato il secondo prodotto da provare, che verrà anch’esso valutato su scale monadiche. Solo dopo questa seconda valutazione avverrà il confronto tra i due prodotti provati. Tale tecnica è stata elaborata per ovviare all’effetto “laboratorio” attribuibile al product test comparativo. E’ anche possibile che le sequenze del Monadico Sequenziale siano più di 2; in tal caso però occorre prevedere un piano di rotazioni che contempli tutti le possibili sequenze (per es.: A-B-C; A-C-B; B-C-A; B-A-C; C-B-A; C-A-B), oppure essere consapevoli che il disegno ottimizzato per ragioni costistiche, possa presentare delle aree di incompletezza.
3.7 Extended Usage Product Test - Un test di prodotto viene chiamato “Extended Usage” quando si decide di prolungare nel tempo un test Monadico con una serie di prove ripetute, che prevedono frequenti piazzamenti e interviste dopo la prova al fine di raccogliere i dati e le opinioni dei consumatori intervistati durante tutto l’arco temporale della ricerca. E’ fondamentale che il campione degli intervistati sia lo stesso selezionato fin dalla prima prova –e perciò si calcola un numero iniziale di rispondenti decisamente aumentato a causa del rischio di cadute fisiologiche nelle successive interviste. Si raccomanda l’uso di queste tecniche quando sia necessario o verificare l’effetto di stancamento del consumatore verso un dato sapore o profumo, oppure nel caso di prodotti molto innovativi per le abitudini del consumatore, da richiedere un cambiamento comportamentale, oppure ancora, quando le modifiche al prodotto sono tali da richiedere del tempo affinché ne vengano apprezzati i benefici.
3.8 Round Robin Product Test - Un test di prodotto viene chiamato “Round Robin” quando il disegno della ricerca prevede l’uso di test comparativi multipli a coppie (CMC) di prodotti e ogni singolo prodotto viene confrontato contro ogni altra alternativa, in una sorta di girone all’italiana, con prova di “andata” (A vs. B) e di “ritorno” (B vs. A), su campioni indipendenti di intervistati. Il principale vantaggio di questa tecnica è quello di essere un “tie-breaker”, cioè un test che cerca di evidenziare sempre un vincente. Tuttavia il Round Robin richiede dei gradi elevati di tecnica statistica nell’analisi dei dati e può produrre dei seri problemi di distorsione se non si rispettano certe regole legate alle correlazioni multiple esistenti tra tutti i prodotti in test. Il Round Robin è utilizzato per operare degli screening quantitativi tra molte opzioni, per ridurre il loro numero ad un ragionevole set di varianti da indirizzare poi a sviluppi conclusivi.
3.9 Triangular Product Test - Un test di prodotto viene chiamato “Triangular” (o “triangle”) quando si prevede la somministrazione allo stesso consumatore di 3 prodotti da provare, due dei quali assolutamente identici; attraverso un piano di somministrazione delle prove secondo un determinato criterio di rotazioni, il test mette in evidenza quale prodotto tende ad essere identificato come differente/più gradito e se ne calcola anche la significatività. E’ tuttavia un test di derivazione tecnica, cioè inizialmente nato nei laboratori di Controllo di Qualità e successivamente esteso anche al test presso i consumatori.
3.10 Concept-Product Test - Un test di prodotto viene chiamato Concept-Product Test (o CPT) quando ad un test Monadico di prova di prodotto si affianca un descrittore del prodotto stesso (Concept) che ne caratterizzi il posizionamento di marketing desiderato o una sintesi della sua comunicazione. E’ importantissimo che il descrittore sia fornito attraverso una frase, un periodo, molto chiaro e relativamente sintetico: deve essere la spiegazione della promessa di base del prodotto e contenere la “reason why” e la “supporting evidence”, se presente. Anche il prezzo di vendita al pubblico nella maggior parte dei casi è meglio che sia esplicitato, ed è importante illustrare la o le confezioni di vendita al pubblico in una immagine a lato o sottostante il concept. Quando queste forme di product test, vengono integrate da modelli di natura micro-econometrica, si da’ vita alla famiglia dei Simulated Market Test.