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LE PAROLE DELLE RICERCHE: IL PRODUCT TEST

23/07/2020

Oggi ho un appuntamento importante; devo incontrare un Marketing Manager di una società che produce beni di consumo quotidiano e ci tengo particolarmente a raccogliere tutte le informazioni possibili per preparargli un bel progetto di ricerca.

Ci presentiamo in una piccola sala riunioni negli uffici della sua azienda. Dopo i convenevoli di rito entriamo subito in argomento.
Lui esordisce: “L’ho contattata perché ho la necessità di fare un Product Test”.
Ahi, cominciamo male, penso tra me e me; devo necessariamente ricondurlo ad essere un po’ più narrativo, a contestualizzare meglio il suo bisogno informativo. Perciò gli rispondo: “Chiarissimo, … però mi dica qualcosa che mi aiuti a capire meglio… stiamo parlando di un nuovo prodotto oppure…”
Lui mi interrompe subito: “Sono due anni che lavoriamo su questo progetto; il dipartimento di Ricerca e Sviluppo ha messo a punto una formula rivoluzionaria e sono convinti che rappresenterà un vero breakthrough per il consumatore; i test di laboratorio sono veramente impressionanti! Noi al Marketing ci crediamo moltissimo, e stiamo già lavorando con l’agenzia di comunicazione per mettere a punto una campagna che dovrà presentare questa innovazione. Però non sarà un nuovo brand; utilizzeremo il marchio di punta dell’azienda, creando una varietà specifica al di sotto di questo mother brand. Vorrei quindi fare un product test che convinca l’Amministratore Delegato e tutto il Management della validità di questo progetto”, tutto d’un fiato, senza interruzioni.
Ok, allora dovrò portarlo un passo alla volta a raccontarmi bene il tutto!
Decido di essere incoraggiante: “Molto bene; abbiamo un prodotto con una formulazione innovativa e vogliamo capire se il consumatore oggettivamente ritiene che quanto messo a punto in laboratorio risponde alle sue necessità e se è in grado di accorgersi del miglioramento; è corretto?”.
“Si, giusto! Ecco perché voglio un product test!”, replica con una certa veemenza.
“Il product test è una ricerca per verificare il potenziale e il gradimento di un prodotto, dopo la sua realizzazione almeno in forma di prototipo o in versione preliminare”, gli confermo; ma aggiungo subito: “Per comprendere però se il bisogno cui questo prodotto risponde è un fattore decisivo per il consumatore, dovreste avere almeno un’analisi sui driver di scelta del consumatore. Se fosse disponibile ci sarebbe di grande aiuto per delineare la struttura e l’impostazione che dovremmo dare a questa ricerca”.
“Si, ce l’abbiamo; circa tre anni fa abbiamo fatto una grande ricerca che ci ha dato le indicazioni su cui poi abbiamo sviluppato questa innovazione”, mi risponde prontamente.
Gli chiedo: “È uno studio di Need & Wants? Cioè un’indagine a carattere strategico, che come obiettivo ha la comprensione dei principali bisogni e desideri dei consumatori legati ad un prodotto, che esamina vari aspetti tra cui una serie di caratteristiche tangibili del prodotto e una serie di aspetti psicologici (intangibles)?”
“Si, esatto”, mi risponde un po’ sorpreso. “Potrei darle un estratto di alcune analisi che evidenziano proprio le scelte che abbiamo fatto”, aggiunge più convinto.
“Grazie, ci sarebbe di grande aiuto” gli dico con molta gratitudine. “Ora però dobbiamo delineare meglio questo product test; per prima cosa, dove facciamo provare il prodotto? Possiamo scegliere se condurlo In Hall, cioè all’interno di strutture dedicate oppure At Home, cioè a casa dell’intervistato nelle consuete condizioni di utilizzo”.
Ci pensa un po’ su e poi mi risponde: “Data la tipologia di prodotto, preferisco sicuramente un utilizzo a casa”.
“Ok”, replico, “ed ora dobbiamo valutare se la prova dovrà avvenire blind, cioè il prodotto è presentato senza elementi identificativi della marca, oppure as marketed, cioè identificato dalla marca e con tutto ciò che lo caratterizzerà quando sarà in vendita. Nel primo caso focalizziamo tutta l’attenzione del consumatore sulla performance funzionale del prodotto, a prescindere da quanto la marca è riuscita a depositare della propria immagine e personalità sul consumatore, sempre che si possa realmente rendere totalmente anonimo e non riconoscibile il prodotto. Nel secondo caso facciamo entrare volutamente in gioco le variabili individuate dal ruolo della marca e dal suo profilo.
Ovviamente in questo secondo caso è necessario che abbiate già completamente sviluppato il packaging e il labeling del nuovo prodotto. A che punto siete dello sviluppo?”.
Mi guarda perplesso e con una smorfia un po’ da cane bastonato, mi dice: “Ehm, no, sulla confezione ancora non abbiamo le idee chiare… c’è l’AD che spinge per una derivazione dal packaging dell’attuale prodotto in commercio, ma noi vorremmo qualcosa di diverso, più innovativo, … però ancora non abbiamo presentato tutte le proposte... E tanto meno abbiamo sviluppato l’etichetta definitiva!”
Gli offro le due opzioni possibili: “A questo punto, o aspettiamo la finalizzazione di questo materiale, - si potrebbero anche testare eventuali opzioni alternative di packaging e labeling, ma temo che la dimensione ed il costo del test lieviterebbero a livelli difficilmente sostenibili-, per condurre il test di prodotto identificato e quindi ritardiamo il test; oppure siamo costretti a procedere col test blind, se si vogliono stringere i tempi. A lei la scelta.”
Ci pensa un po’ su e poi mi chiede: “Ma se lo faccio subito blind poi dovrò farlo nuovamente identificato, quando avrò il pack e l’etichetta finalizzati?”
Voglio essere molto trasparente e diretto: “Non c’è una regola aurea”, gli rispondo cercando di essere il più convincente possibile, “idealmente le direi di sì, che è importante valutare il ruolo della marca in combinazione con la formulazione, soprattutto per marche molto note e consolidate, che hanno una base importante di utilizzatori fedeli e da cui dipendono molto le sorti future della marca stessa”. Aggiungo anche, per sua opportuna tranquillità: “Nel vostro caso però, mi ha detto che non sarà un nuovo brand; utilizzerete il marchio di punta dell’azienda, creando una varietà specifica al di sotto di questo mother brand; possiamo quindi procedere senza dubbio col test blind per accertarci che le performance migliorative ed innovative vengano percepite ed apprezzate”.
Il Marketing Manager tira un evidente sospiro di sollievo.
Ma io lo incalzo subito: “Ma non abbiamo finito: dobbiamo valutare se il test dovrà essere monadico, cioè ogni intervistato prova e valuta un solo prodotto; oppure monadico sequenziale e quindi ogni intervistato prova e valuta due o più prodotti, giudicandoli in sequenza uno alla volta; o infine comparativo, e cioè ogni intervistato prova due o più prodotti, con le opportune rotazioni, valutandoli anche in confronto tra loro. I primi due sono più realistici, ma più rigidi nel cogliere le differenze e richiedono basi campionarie di rispondenti più numerose; i terzi sono meno realistici ma costruiti appositamente per rendere più evidenti le differenze, stressandole e richiedono campioni meno numerosi. Cosa ne pensa relativamente a questo aspetto?”
È un po’ confuso; il gergo tecnico non facilita sicuramente l’assimilazione di tutti i concetti sottostanti; lo vedo cercare con lo sguardo perso dietro le mie spalle l’aiuto di un suggeritore che non arriva.
Mi muovo in suo soccorso: “Io penso che in questa fattispecie sia utile procedere con un monadico sequenziale, mettendo a confronto il nuovo prodotto con l’esistente; metà campione proverà per primo l’esistente e successivamente il nuovo; l’altra metà il viceversa. In questo modo, pur necessitando di una base campionaria leggermente più ampia, garantiremmo però una notevole realisticità sul comportamento di chi utilizzerà il prodotto. E poi alla fine del test, potremmo comunque chiedere le preferenze secche tra i due prodotti, come in un comparativo”.
Si illumina in viso, sorride amabilmente e mi replica: “Ottima idea; sono proprio d’accordo con lei!”
“Ho però ancora un paio di cose da chiederle, prima di chiudere l’incontro”, incalzo subito per non perdere la sua attenzione che con molta fatica mi sono guadagnata.
“La prima riguarda il target: chi dovranno essere i destinatari di questo test?”
Su questo aspetto vedo che si sente sicuro e preparato; comincia con lo snocciolare una serie di profili “psicografici”, più da target audience, che da consumatori che dobbiamo andare a selezionare.
Perciò dopo avergli fatto esporre la sua definizione di target, gli dico: “Ottimo! Proviamo però a spiegarlo in termini più essenziali. Chi sarà il prime prospect di questo prodotto? Cioè chi sarà il potenziale acquirente? Sicuramente dovrà essere un Responsabile degli Acquisti (R.A.) della famiglia; l’incidenza di acquirenti di genere maschile è in continua crescita e potremmo ipotizzare di averne almeno un 25% nel nostro campione; il restante sono di genere femminile. L’età potrebbe essere tra i 30 e i 65 anni, considerando il progressivo invecchiamento della popolazione italiana. La usership della categoria è altrettanto fondamentale: essendo una categoria Mass Market con una alta penetrazione (>70%) non abbiamo problemi a cercare user, cioè rispondenti qualificatisi per essere utilizzatori della categoria, almeno una volta nell’ultimo mese -così escludiamo consumatori saltuari e basso frequenti-. Riguardo l’utilizzo di determinate marche, io le do il seguente suggerimento: metà campione dovrà essere composto da utilizzatori della vostra marca current, cioè quella già oggi in commercio; l’altra metà da utilizzatori di marche concorrenti, che lei mi indicherà e che selezioneremo secondo le rispettive quote di mercato o di consumo. Tutte queste richieste le inseriremo in uno screener, cioè in un questionario utilizzato per stabilire se un soggetto è o meno arruolabile per un’intervista, in funzione del possesso dei requisiti richiesti.”
Lui mi osserva e poi mi chiede: “Bene; abbiamo finito?”
Con sua sorpresa, gli dico: “No, ancora un paio di aspetti molto importanti per la definizione del progetto. Dobbiamo stabilire l’action standard”.
Sgrana gli occhi e con un certo imbarazzo mi chiede: “E cos’è?”
Cercando di essere il meno tecnico possibile gli rispondo: “È un sistema decisionale che stabilisce a priori come utilizzare i risultati del product test. Nel nostro caso, immaginiamo di voler utilizzare una scala di valutazione da 1 (minimo) a 5 (massimo) per esprimere la preferenza complessiva nei riguardi del prodotto; potremmo definire la seguente A.S.: se il valore medio di gradimento è superiore a 4,20, facciamo passare il prodotto alla fase successiva del processo di marketing (gate); se invece è inferiore, chiederemo al dipartimento di Ricerca e Sviluppo di modificarne la formulazione per renderlo più performante. Ovviamente i valori vanno intesi nel senso di significatività statistica, cioè della misura della probabilità che un dato valore sia attribuibile alla sola azione del caso oppure dipenda dall’effetto di una o più variabili su altre variabili. Inoltre il valore ottenuto è soggetto alle regole statistiche dell’intervallo di confidenza, cioè i limiti entro cui è probabile che cada il dato vero relativo alla popolazione, a partire dal dato campionario, intorno a cui si costruisce appunto l’intervallo di confidenza. Nel caso dell’esempio appena fatto, ad un livello di probabilità del 95%, con un campione di 150 rispondenti, il livello soglia inferiore per essere significativo deve attestarsi ad una media di 4,01; quindi se registriamo un valore di 4,02, saremo autorizzati ad accettare il risultato come all’interno dell’intervallo e quindi non significativamente inferiore alla soglia predeterminata. Spero di essere stato sufficientemente chiaro”.
È dubbioso, però ha capito la spiegazione, anche se non l’ha proprio del tutto convinto. Ed infatti mi dice: “Ma dobbiamo proprio metterla questa action standard?”
“No”, gli rispondo guardandolo fisso e sorridendo, “perché al momento non ne vede l’utilità di fare questo ragionamento preliminare e quindi le sembrerà di sprecare tempo e risorse mentali; però quando avremo i risultati e dovremo valutarli, ne scoprirà tutti i benefici e soprattutto sarà felicissimo di aver fatto il lavoro prima e non dopo. Quindi io le preparo una proposta di A.S. e lei ci rifletterà su”.
Ci avviamo alla conclusione del nostro incontro e gli dico: “Io ho raccolto tutte le informazioni per me necessarie per formularle un progetto; la ringrazio per il tempo dedicatomi e a breve le invierò la proposta di ricerca per questo product test, corredata di metodologia, tempi e costi. Grazie per averci chiamato e spero che avremo modo di conoscerci meglio se e quando approverà e ci affiderà questa ricerca”.

È una storia di fantasia; ma non lontana dalla realtà. In quarant’anni di lavoro nelle Ricerche di Mercato mi sono capitate situazioni simili a questa, decine e decine di volte. L’obiettivo che ho voluto perseguire è di provare a costruire uno storytelling attorno ad una serie di vocaboli che sono tipici del lavoro del ricercatore e che abbiamo voluto inserire nel Glossario Assirm

Luglio 2020
M.C.
Comitato Standard di Qualità Assirm

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