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La misura della prestazione del prodotto sul mercato: il caso delle robiole

23/07/2015
Al momento dell’acquisto di un prodotto siamo influenzati prima di tutto dalla sua immagine (brand, pack, claim, …), poi dal prezzo, spesso dalle informazioni e i consigli per l’uso riportati sulla confezione, qualche volta dalla pubblicità.
In molti casi stiamo scegliendo prodotti abituali, a volte siamo di fronte ad un prodotto nuovo e, quindi, andremo incontro ad una nuova esperienza sensoriale.
Tutto ciò fa sì che, fino all’istante che precede l’utilizzo, in noi maturi un’aspettativa di gradimento sensoriale verso il prodotto che, alla prova, può risultare mantenuta o disattesa.

È noto a tutti, inoltre, che la soddisfazione sensoriale espressa in condizioni di assaggio “blind” può essere significativamente diversa da quella derivante da un assaggio in condizioni “informate”, ovvero “as market”. Nella prima condizione, è la forza del prodotto a manifestarsi, nella seconda, entrano in gioco anche gli effetti veicolati dalle informazioni che lo accompagnano.

Il caso studio che vi raccontiamo di seguito è relativo ad una ricerca, effettuata su alcune referenze di robiola, che ha visto l’applicazione di una metodologia in grado di misurare i contributi di tre diverse condizioni di valutazione di un prodotto, di analizzarne l’importanza e l’equilibrio reciproco e di ricavare indicazioni utili al miglioramento della prospettiva futura di un prodotto sul mercato.
Lo studio evidenzia una notevole diversità fra i prodotti, in tutte le condizioni di test, a testimonianza del fatto che, in questo mercato, il consumatore può scegliere tra una gamma molto vasta di prodotti differenti per qualità intrinseca, per notorietà/attrattività delle marche e prezzo.
In fase di aspettativa il gap tra i prodotti maggiormente e meno apprezzati è rilevante e, naturalmente, la preferenza si orienta a favore delle referenze più note in termini di brand name ma l’assaggio in condizioni blind evidenzia, per alcuni di questi prodotti, una disconferma (negativa).

In fase as market si possono distinguere tre fenomeni: il fenomeno dell’assimilazione, per il quale il consumatore si muove nel verso delle aspettative, cioè riporta il suo giudizio as market vicino a quello atteso; quello del contrasto, per il quale il consumatore si muove nel verso opposto alle aspettative, cioè si allontana dal giudizio atteso e, infine, una situazione di conferma del giudizio blind; dunque, prevale la percezione sensoriale del prodotto che non è condizionata dalla conoscenza della marca.
Per alcune delle robiole, si registra di fatto un sostanziale equilibrio fra immagine e prodotto: si tratta di prodotti che, all’assaggio, mantengono (alte o basse che siano) le aspettative generate dall’immagine. In assenza di interventi nuovi, in futuro il posizionamento di questi prodotti rimarrà presumibilmente stazionario, in positivo o in negativo.
Per altre robiole, l’aspettativa di gradimento, suscitata dall’immagine, è superiore all’effettiva piacevolezza all’assaggio successivo. Si tratta, soprattutto, di prodotti per i quali la fiducia nella marca è elevata, ma che all’atto del consumo non sono all’altezza delle attese.
In questi casi, è la conoscenza/notorietà del marchio a sostenere il prodotto, ma in prospettiva il ripetersi di esperienze di consumo non completamente coerenti con le attese potrebbe indebolire l’immagine/marchio.
Infine, alcuni prodotti, alla prova dell’assaggio, vanno oltre le aspettative suscitate, ossia la loro performance sensoriale è “sorprendente”. In prospettiva, per effetto di questa qualità intrinseca percepita, è auspicabile un conseguente consolidamento della fiducia nella marca ed è su questa che si devono concentrare gli investimenti.
I risultati mettono inoltre in evidenza che, nella graduatoria dei fattori guida dell’acquisto, prevale l’equità percepita del rapporto qualità/prezzo, seguito subito dopo dalla fiducia nella marca. Un po’ meno determinante la qualità sensoriale del prodotto, ritenuta forse, ancora una volta, un pre- requisito.

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